S. Basaldúa

El jean como coartada

Alguien dice «Sydney Sweeney tiene buenos genes» y muchas personas ríen mientras otras levantan las cejas. Hasta Trump tiene una opinión que dar, así que abrimos el celular y lo vemos, un anuncio de American Eagle con Sydney Sweeney en primer plano, una mariposa bordada en el bolsillo de su pantalón y ese juego de palabras que parece inofensivo si no se lo piensa demasiado pero brutal si se lo piensa apenas un poco más.

Es marketing, claro. Solo una campaña para vender jeans. Nada más que eso.

¿Nada más?

Vivimos tiempos en los que toda marca quiere posicionarse, aunque sea de costado. Un gesto, un símbolo, una cara conocida, una buena causa si se puede. Pero lo que pasó con esta campaña revela una tendencia cada vez más clara. Cuanto más problemática sea la elección, más visibilidad genera. Y con esa visibilidad, vienen clics, likes y ventas. El debate se convierte en estrategia y la polémica en modelo de negocio.

La elección de Sydney Sweeney no fue casual, como tampoco lo fue la frase. Ni el plano, ni la pose. Todo fue diseñado para que hablara más la imagen que el producto. Y ¡vaya si funcionó! Se habló muchísimo más del trasfondo ideológico que del jean, y ahí está el truco.

El marketing contemporáneo aprendió hace rato que hasta el repudio es rentable, que la cancelación parcial eleva el alcance y que lo ambiguo paga más que lo evidente. Entonces, alguien en la empresa sale a decir que no quisieron decir nada y que solo querían vender jeans. Pero esa frase, repetida como escudo, no solo elude las responsabilidades sino que es toda una coartada. Porque querer vender sin pensar en el contexto ya no es inocente. Es querer mantener un poder simbólico disfrazado de neutralidad.

No se trata de odiar a Sweeney ni de hacer una lectura paranoica de cada anuncio, sino de no tragarnos el cuento de que todo esto ocurre por accidente, de entender que el marketing construye el mundo, elige qué cuerpos se muestran, qué gestos se vuelven deseables, qué historias se cuentan y cuáles se recortan.

Y sí, una mariposa en el bolsillo trasero de un pantalón puede tener más cinismo que poesía, sobre todo si se emplea para decir «apoyamos una causa» mientras se reproducen los mismos estereotipos que muchas de esas causas combaten. En definitiva, la próxima vez que veamos un anuncio así no nos detengamos solo en la foto. Preguntémonos qué nos están vendiendo, qué estamos comprando además del jean.

Detrás de cada «nada más» suele haber demasiado.